Il ROAS rubato da altri canali

Hai aumentato il budget su Meta perché il ROAS sembrava giustificarlo.

Hai tagliato qualcosa su Google, o sull’email, o su un altro canale che portava numeri più bassi. Sembrava la scelta giusta: ottimizzi dove funziona, togli risorse dove funziona meno.

Il problema è che Meta potrebbe aver preso il merito di conversioni che quegli altri canali avevano chiuso. E tu hai tagliato esattamente quello che stava lavorando.

Il concetto: chi si prende il merito di cosa

Meta usa per default una finestra di attribuzione di 7 giorni dal clic e 1 giorno dalla visualizzazione.

Cosa significa? Se un utente vede un annuncio Meta lunedì, dimentica, cerca il prodotto su Google giovedì e compra venerdì — Meta si prende il merito di quella conversione. Ha partecipato al viaggio dell’utente? Sì. Era l’ultimo touchpoint? No.

Google Analytics, nello stesso momento, attribuisce quella conversione a Google. L’ultimo clic tracciato era il risultato organico di giovedì.

Entrambi hanno ragione secondo le proprie regole. Ma l’ordine nel backend è uno solo.

La somma delle conversioni riportate da tutti i canali supera gli ordini reali — non perché le piattaforme mentano, ma perché ognuna misura la propria influenza senza sapere cosa hanno fatto le altre. Meta conta le conversioni in cui era presente nella sua finestra temporale, indipendentemente da cosa è successo dopo.

Con 7 giorni di finestra, basta che un utente abbia visto un annuncio nell’ultima settimana. Il merito di quasi tutto va a Meta. Anche quello che appartiene agli altri canali.

Cosa succede se lo ignori

Il ROAS Meta appare più alto perché include conversioni dove altri canali hanno fatto il lavoro pesante.

Le decisioni di budget che ne seguono sono prevedibili: si spostano risorse verso Meta, che ha aperto il viaggio dell’utente, e si tagliano canali come Google o email che lo hanno chiuso. Si ottimizza nella direzione sbagliata senza accorgersene, perché i numeri sembrano buoni.

Quello che vedi nel Business Manager non è falso. È un’altra storia degli stessi fatti.

Come si corregge

La risposta sta negli UTM.

Sono parametri che aggiungi al link di destinazione di ogni annuncio: utm_source, utm_medium, utm_campaign. Quando un utente clicca, GA4 li legge e sa da dove viene quella sessione. Non dipende dalle regole di attribuzione di Meta. Non dipende dalla sua finestra temporale.

Il risultato è una visione indipendente: vedi quante sessioni e quante conversioni GA4 attribuisce a Meta, e puoi confrontarle con quello che Meta riporta su se stessa. La discrepanza residua è normale — i due sistemi usano modelli diversi — ma se il divario è alto, sai che c’è qualcosa da guardare.

Come strutturarli, dove inserirli e cosa leggere in GA4 per fare questo confronto è un argomento che merita spazio. Ho scritto una guida pratica dedicata e presto la pubblicherò nel mio profilo.

Quasi ci siamo, ma non ancora

Con GA4 come fonte indipendente, il quadro diventa più leggibile. Le distorsioni trovate finora spiegano la maggior parte del divario tra il ROAS 4.2 e i ricavi reali.

La maggior parte. Non tutto.

C’è ancora una differenza che il doppio conteggio e l’attribution non spiegano. Il ROAS è ancora più alto della realtà, e il motivo non è nel pixel, non è nelle finestre temporali. È in quello che il pixel trasmette a Meta ogni volta che avviene un acquisto.

Il ROAS medio nasconde ancora qualcosa.