Il ROAS che non distingue i clienti

Il titolare me l’aveva detto alla prima call, con una frase che mi è rimasta in testa: “Fatturiamo come due anni fa, ma in pubblicità spendiamo quasi il doppio.”

Dopo i primi due interventi il quadro era migliorato. Deduplicazione sistemata, finestra di attribuzione riportata a valori onesti: il gap di 2.3x tra i ricavi che Meta dichiarava e quelli veri si era ridotto parecchio. Eppure quella frase continuava a non tornare. Se le campagne funzionano, dove finiscono i soldi?

Ho chiesto all’agenzia quali clienti portassero più fatturato. Risposte vaghe: chi parlava di volume, chi di tasso di conversione. Nessuno mi ha saputo dire quanto vale, in euro, l’ordine medio dei clienti che arrivano dalle campagne.

Così mi sono fatto dare l’export degli ordini degli ultimi sei mesi. Non da Meta: dal gestionale.

Era lì il pezzo che mancava.

Il concetto: per Meta, un ordine da €30 e uno da €800 valgono uguale

Quando il tuo sito comunica a Meta che è avvenuto un acquisto, può farlo in due modi.

Può dire solo “c’è stato un acquisto”. Oppure può dire “c’è stato un acquisto da 850 euro”. Tecnicamente la differenza sta in un parametro dell’evento Purchase, si chiama value, accompagnato dalla valuta.

Sembra un dettaglio. Non lo è, per una ragione precisa: l’algoritmo di Meta impara dai segnali che riceve. Se gli dici solo “acquisto”, va a cercare persone simili a quelle che hanno comprato. Qualsiasi cosa, a qualsiasi prezzo. Se gli dici anche quanto vale ogni ordine, può cercare le persone che comprano bene.

La maggior parte degli account che apro sta nella prima situazione. O in una versione più subdola: il value c’è, ma è un numero fisso uguale per tutti gli ordini, o una media storica, o un valore che non corrisponde all’ordine perché la variabile che dovrebbe leggerlo dal sito è rotta. E nessuno se n’è accorto, perché l’evento risulta “attivo” e in Events Manager è tutto verde.

Il risultato è sempre lo stesso: per l’algoritmo, il cliente da €30 e il cliente da €800 sono identici. Hanno “convertito” entrambi.

Cosa succede se lo ignori

Succede quello che stava succedendo qui.

Il business aveva due tipi di clienti, e nell’export si vedevano a occhio nudo: clienti affezionati con ordini ricorrenti sopra i €600, e clienti occasionali che compravano una volta sola, sotto i €100. Per Meta erano tutti uguali. E siccome i secondi sono molti di più, e più facili da trovare, le campagne avevano imparato a portare quasi solo quelli.

L’algoritmo non stava sbagliando. Stava facendo esattamente quello che gli era stato chiesto: trovare gente che converte. Era la richiesta a essere imprecisa.

Nel breve periodo il ROAS medio regge. Poi si comprime, un mese dopo l’altro, perché il mix di clienti scivola verso gli ordini piccoli. Il volume cresce, il fatturato no, il margine ancora meno. Che è esattamente la frase con cui era iniziata la call: fatturiamo come due anni fa, spendiamo il doppio.

Come si verifica

Se hai accesso all’account Meta: Events Manager, selezioni il Pixel, apri i dettagli dell’evento Purchase e guardi i parametri ricevuti. Cerchi il campo value. Deve esserci, e deve corrispondere agli importi veri degli ordini. Se manca, se è sempre uguale, se dice “1”: hai trovato il problema.

Se le campagne le gestisce qualcun altro, non ti serve nemmeno l’accesso. Basta una domanda: “Che valore passiamo a Meta sull’evento Purchase? È quello reale di ogni singolo ordine?” Chi ha configurato le cose per bene risponde in due minuti, screenshot incluso. Una risposta vaga è una risposta anche quella.

La correzione tecnica, cioè come leggere il totale reale dell’ordine e passarlo all’evento verificando che si popoli sulla pagina di conferma, l’ho spiegata passo per passo nell’episodio 5 della prima serie, quello sullo strato del valore economico. Il link è nel mio profilo.

Il punto, qui, è l’effetto: finché il value non è corretto, Meta ottimizza per numero di conversioni, non per valore. E il suo “valore conversioni” non è nemmeno confrontabile con i tuoi ricavi veri, perché i due numeri misurano cose diverse.

Ora i numeri tornano. Ma possiamo fidarci?

Con la deduplicazione, l’attribuzione corretta e il valore reale degli ordini passato a Meta, il ROAS del Business Manager e i ricavi del gestionale hanno iniziato ad assomigliarsi. Non sono identici, e non lo saranno mai: i due sistemi misurano con logiche diverse. Ma finalmente parliamo dello stesso ordine di grandezza. Il 2.3x da cui eravamo partiti è diventato uno scarto piccolo, spiegabile, prevedibile.

Ora i numeri tornano.

Prima di dichiarare chiuso il lavoro, però, mi sono fatto una domanda: tornano perché il sistema è configurato bene, o tornano per caso, perché due errori si stanno compensando a vicenda? Detta così sembra paranoia. Non lo è, e la settimana prossima racconto come si fa la controprova.